中国巨头海外大撤退:出海不容易 国内神话再难复制

从初期的工具型产品,到时下火爆的内容社交产品,纷纭在海外遭受重创。过往在国内被奉上神坛的巨头们,出海以后,其实不如国内风头无两。

中国巨头海外大撤退:出海不容易 国内神话再难复制插图

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 胡展嘉

题图 | 视觉中国

1场来自中国巨头的撤退运动正在大张旗鼓展开。

以出海最为成功的TikTok为例,早在2019年10月,扎克伯格便对其进行重拳出击,上线短视频产品Lasso与其正面对抗;今年6月,在全球最大的印度市场,以TikTok为首的59款APP也遭到官方封杀。

眼下它也正面临着有史以来的至暗时刻,肩负着张1鸣登顶计划的这款产品,虽然挖来了迪士尼前高管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)坐镇海外,但去中国化进程其实不顺利,就连海外总部选址也因政商环境等缘由未能落定,TikTok的未来前景1度变得扑朔迷离。

而几近同1时间,阿里宣布关闭UC阅读器和UC在印度的运营;再往前追溯,今年2月猎豹旗下45款利用被谷歌下架,广告账户也被终止,在这之前被封杀、下架的出海名单中,还包括iHandy、触宝等用户范围过亿的利用。

从初期的工具型产品,到时下火爆的内容社交产品,纷纭在海外遭受重创。过往在国内被奉上神坛的巨头们,出海以后,其实不如国内风头无两。

多重因素交错下,巨头出海正被迫按下暂停键。

巨头撤退背后

“巨头在海外已变天了。”1位不愿具名的印度创业者表示。

据接近阿里的1位知情人士表示,“阿里在印度的传真、服务器全都被监管了,远程格式化以后,全部报损。”“他们对外宣称关停业务,但可以看做是国际化业务收缩的信号。”他强调称。

在大观资本合伙人Richard看来,这也是很无奈的事情,“生态1直卡在他人手里,特别是初期出海的工具型产品,广告变现渠道极度依赖Facebook和谷歌。”因此当政商环境变得卑劣,乃至矛盾加重时,首当其冲被卡住脖子的也是巨头们。

出海东南亚、印度等地的星商电商管理中心负责人孙鸿飞称,巨头在海外,肯定是最早1批被狙击的,“大公司出海,像被拿着放大镜去注视。”

中国巨头海外大撤退:出海不容易 国内神话再难复制插图(1)

在前不久举行的关于TikTok安全问题听证会上,证词称,美国国会议员对TikTok的指控,除质疑产品层面的数据收取、保存路径外,同时指向其位于中国北京的母公司是不是会将用户数据搜集,并交给政府。

为了能够应对来自美国政府的审查,据业内知情人士称,已在海外站稳脚根的TikTok早已裁掉了上万名中国区的内容审核人员。但情况并没有变得更好,对TikTok的审视正在变得更加严格。而在欧美市场外的新兴市场,随着TikTok被封禁,印度本土产品Sharechat,也不断抢占TikTok原来的用户。

巨头在海外开始步履维艰。曾为了能够在海外发展顺畅,巨头们纷纭向当地示好,美团、阿里、腾讯也纷纭在海外投资公司,但外来资本的自由度正不断遭到限制。

印度官方规定,要求外资电商调剂供应链、停止大幅折扣并且将用户数据保存在印度国内的服务器,以保护小型实体企业、保护用户数据安全,为印度本土科技公司提供发展空间。印度政府否认此举是为了限制外国企业,但明确表示支持国内小零售商,抵制单1市场。

“经过几年的发展,现在很多国家都看明白了巨头的野心和企图。”上述接近阿里的知情人士表示。

固然,在巨头撤退背后,还有1个更加关键的缘由,即除较为成功的TikTok,其他产品几近很难赚钱。“想在新兴市场赚钱,也是相当不容易。”该人士表示,据他了解到的消息,这些年阿里在出海业务上的投入,从初期UC阅读器工具出海,到短视频产品Vmate再到电商业务,已烧了很多钱,但离盈利仍然遥遥无期。

“巨头去印度,很大程度上是去赚取用户量,毕竟只有用户范围和体量大的市场,才能支持巨头的大体量。”但它们所看重的海外流量红利和复制“下1个中国”的梦想,正在被现实打脸。

巨头未必懂海外市场

孙正义的时光机理论被出去的创业者奉为圭臬,但是面对着open的国际市场,完全照搬中国模式的巨头们,并没有尝到甜头。

大观资本合伙人Richard告知称,如果完全抱着降维打击的心态去海外,会败得很惨。已具有成功经验和模式打法的巨头们,到了国外,水土不服的情况时有产生。

作为最早1批出海的创业者,Apus开创人李涛称,初期出海主要以工具型产品为主,轻量级产品不需要运营,也没有文化上的羁绊,很快便能发展起来。但随着工具型产品正在逐步被内容消费类产品取代,出海开始进入新的阶段。

但文化和内容出海明显更不容易。

“由于太敏感了。”李涛称,除此以外,文化等内容消费类产品对本土化要求也最高,比如比如文字和语言的本土化,宗教风俗的本土化,和政策法规的本土化乃至是行动习惯的本土化。但较为致命的是,对在海外的巨头而言,有时未必懂海外市场。

“由于大公司出海寻求规范化,本钱就很高,而这与当地其实不成熟的市场环境,根本不相称。”“有时乃至不是产品和模式的问题。”1位投资人称。

中国巨头海外大撤退:出海不容易 国内神话再难复制插图(2)

星商电商孙鸿飞表达了一样的看法,在他看来,这和组织架构和能力有很大关系,固然也包括企业文化。对巨头而言,在国内市场早已称雄称霸,到了海外,面对的是两个完全不同的市场。“国内我们固然拼不过巨头,海外则是另外一番光景。”孙鸿飞表示。

特别以腾讯和阿里为例,它们组织架构已相当做熟,和在国内的打法,但是到海外,发现却不适用。“Lazada在组织结构和战略上的摇摆就是个明显的例子。”

在阿里东南亚电商出海进程中,2016年阿里斥资10亿美元对Lazada进行控股,2017年又投资10亿美元增持股权至83%;2018年3月,阿里继续追加20亿美元投资。但前不久,这家公司迎来了它的第4任CEO李纯,从法国人彭龙,到阿里老将彭蕾,再到如今权利层的重新更迭,除很难让人分清这究竟是1家来中国的公司还是东南亚公司外,也从侧面折射出巨头在海外其实不总是鲜明亮丽。

“等因而定位没想清楚。”孙鸿飞称。当定位不清晰,在海外的每步前进,都会遍及荆棘。只有真正理解本地化,才有可能在海外畅通无阻,本地化的重要程度,有时乃至可以直接决定公司生死。

专注游戏、社交的出海公司赤子城科技CEO刘春河称,他们在海外做社交时,很多主播在直播时会使用1些黑话和俚语,泰国的口头禅是555,中东的文字是从右到左,在产品运营和设计时,必须要遵守相干细节。

但明显,对巨头而言,他们更愿意拿着在中国验证过的运营和管理经验,直接去复制,而非在1个新市场,进行从0到1的摸索。

在这以外,在巨头进击海外进程中,除显性的国际巨头,有时也不能不防备来自本土创业者的攻击。

巨头乃至拼不过中小创业者

在新兴市场,有1种情况较为常见,即巨头有时乃至做不过中小创业者,这些创业者包括从中国走出的,固然也包括当地创业者。

“大象转身难。”孙鸿飞形象描写了巨头在海外的境遇。

“巨头们有时过于自信,之前在国内就是这类打法,太有成功的经验了。因此要让他人去说服他们,是有很大难度的。”孙鸿飞强调,去海外市场考察的巨头有很多,但深扎下去的却极度有限,更不用说深入理解当地市场的复杂性。

在孙鸿飞看来,巨头其实不缺少优秀人材,但其实不意味着人材放对了位置。有1个事实不容忽视,即巨头在进行人员调度和和国内人员调和进程中,其实不如中小创业团队灵活。

据孙鸿飞了解到的事实,有些巨头外派出去的人员,在和当地人进行对接时,乃至不会讲外语,比这更夸大的情况也时有产生。“这明显不合适在当地发展,可以说,连当地基本的情况都没法做到熟知。”

中国巨头海外大撤退:出海不容易 国内神话再难复制插图(3)星商电商印度团队(图:受访者提供)

对在国内早已到达百亿乃至迁移市值的巨头们而言,去到新市场的惯常做法是迅速铺人铺资源,发现并没有见效以后,又会迅速转变策略。”但在新兴市场,并没有成熟的模式可供参考,大家都在摸着石头过河。”

在这类情况下,有些中小创业者,反而能在当地玩得风生水起,乃至赚得盆满钵满。“我们中小创业者目标也小,不像巨头,目标大,他们要登顶,和我们寻觅市场的目标不1样,找个大的空间,才能容得下,对得起资本回报率。”孙鸿飞称。

成立于2015年的Shopee,以落后者身份对Lazada实现赶超就是明证。据App Annie和iPrice Group 2019年第2季度电商联合报告显示,Shopee于该季度在每个月活跃用户数桌面及移动网络访问量和总下载量上均成功反超Lazada,公然数据显示,Shopee的店铺数量已超过了Lazada,以马来西亚站数据为例,Shopee的店铺数有23万,Lazada的店铺数为14万。而这在阿里浩浩荡荡进军东南亚途中,1定是想不到的。

种种迹象显示,巨头在海外的阵地不断失守,疫情等内外部环境催化下,1切正在加速进行。

巨头出海:拐点已到?

在海外经太长时间的高举高打后,不管巨头们承认与否,1个事实是:海外市场其实不容易攻占。而这是不是意味着巨头出海拐点已到,扫尾期已来临?

对此,刘春河称,需要站在更长的时间节点去看待巨头和出海问题,“只要这个产业是具有领先性的,全球任何1个国家都可以用到这个产品,哪怕是在非洲,在这个进程里,所有的这些阶段性,个别的问题,都不是主流。任何产业等发展都需要时间。”

在他看来,像字节跳动、腾讯、阿里等巨头,在国内市场的体量已触及天花板,必须往海外去走。

固然,目前巨头海外其实不总是1片繁华,也给其他创业者带来警示,“目前中国创业者出海,除考验市场能力和公司组织能力,同时也考验对地缘政治的应对,即创业公司综合能力。”固然,也要斟酌ROI和盈利问题。

中国巨头海外大撤退:出海不容易 国内神话再难复制插图(4)

但经过这波重创,出海热还会继续吗?李涛等创业者给出了近乎1致的答案:会。

“不光是互联网出海,全部中国经济都必须要出海。”只有把全球70亿人口当做1个大市场才能满足生产能力的需要。但李涛也表示,未来天花板高的地域依然在新兴市场,电商、消费、游戏等产品,在新兴市场接下来会迎来爆发,早已成为共鸣。

对想要去往新兴市场的创业者,李涛也提出了自己的建议:

首先立足于产品,打磨好产品,增强抗风险能力;

其次,学会应用好资本优势;

再次,工具类产品已成为过去式。

他称,未来3到5年是内容和文化类产品的机会,商业服务类产品布局过早。具体履行层面上需要具体问题具体分析,比如说不同国家的产品的界面,运营方式肯定千差万别,要跳出中国人的认知,才能做出服务全人类的产品。

而随着5G的发展,和深科技有关的产业也会成为新的发展机会,但要注意技术上的领先性其实不能成为出海成功的决定性因素。“终究还是综合能力的比拼。”

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